“咱北京两千多万人口，您受累，您走个面儿，把这第一波的票房带起来，咱就有了。”
某知名导演的新片首映礼上，某慈善明星一句颇具江湖气息的捧场话，不仅没能给电影赢得更多支持，反而迅速引发争议。短短几天，这句话被不断二创，各种版本的BGM、表情包和段子以及“好看自然有人进店，何必求人走个面”等调侃不断传播、刷屏。
本来想让观众“走个面儿”，结果很多观众显然不想给面儿，最后倒是自己没面儿了。其实，围绕着“走个面儿”的讨论，指向的并不是玩梗本身，而是一个更清晰的边界问题：文艺作品靠什么赢得受众的青睐？
相关事件视频截图 图源：视频号@潮新闻
一
一句“走个面儿”，本意或许只是对好友的捧场与助阵，但公众反感的，并不是一句带有京腔的方言，而是这句话所带来的价值观碰撞。
“面子”只能靠“里子”来挣。“走个面儿”意味着“帮个忙、撑个场”，适用于熟人之间的人情往来；而看电影属于消费行为，观众付出的是真金白银和时间成本。把人情带进消费关系，本身就是一种错位，更易被理解成一种索取。如果票房真能靠“走个面儿”，那些名导执导、大咖云集、排片强势、宣传铺天盖地的电影，就不会遭遇票房滑铁卢；相反，不少小成本电影、新人导演作品，却能靠观众口碑成为黑马。市场早已证明，场外因素或许能够影响一时的消费选择，但真正决定一部电影命运的，始终还是作品本身。
消费自由，不该被情感绑架。为朋友站台、替电影宣传，无可厚非。但圈内的人情，不应变成公众的义务。一句“咱北京两千多万人口”“咱就有了”，实际上把原本属于私人交情的事情，扩大成了对一个群体的公开期待，仿佛只要是北京人，就应该为这部电影出一份力。这种“自己人帮自己人”的表达，很容易让圈外观众产生疏离感，甚至觉得自己成了圈层互助的工具。更何况，过往的诸如“垃圾电影多，是因为垃圾观众多”等争议性观点仍留在公众记忆中，如今再希望观众“走个面儿”，自然难以获得情感认同。
积怨爆发，“走个面儿”踩中了行业雷点。长期以来，围绕电影市场，各种争议层出不穷：票房注水、幽灵场、粉丝锁场、恶意刷分、资本对赌……不少操作让观众对影视行业的市场秩序产生了质疑。尤其是曾经有不少影片把“堆明星”“请大腕站台”当成票房捷径。首映礼上星光熠熠，圈内人相互“走个面儿”，观影活动变成商业互吹现场，影片里“领衔主演”“特别主演”“友情主演”的名头越拉越长，似乎含“星”量越高，面子越大，胜算就越大。一句“走个面儿”，恰恰踩中了这些早已埋下的“暗雷”，让人联想到“圈子文化”“靠人情拉票房”等行业潜规则，自然容易成为公众宣泄情绪的突破口。
图源：视觉中国
二
往深处思考，为什么行业不能“走个面儿”？因为这种浮于表面的行事逻辑，只会侵蚀整个行业生态。
破坏文化产品的价值标准。票房本应是市场筛选机制的一部分，它与评分系统、口碑传播共同构成一个反馈闭环。这个系统让好内容获得回报，让差内容被淘汰。但如果票房被“人情动员”所干扰，这套机制就会发生扭曲。评价不再来自观众的真实选择，而可能来自圈层动员、社交压力或短期情绪。如果“关系”和“面子”比作品本身更重要，那么行业的资源配置就会发生偏移，一些创作者就可能不再优先思考如何打磨剧本、提升演技、雕琢镜头，而是把更多精力花在经营圈子、拓展人脉上。长此以往，内容质量必然被稀释。
缺少对观众的敬畏之心。“走个面儿”的潜台词，是把观众当作可以被情绪动员、被关系引导的对象，甚至当作可以随意收割的“韭菜”。这几年，从演员拍戏“抠图”、替身泛滥，到歌手假唱、半开麦，再到重妆造轻内容的创作倾向，频频遭到吐槽，表明一些从业者缺少对观众基本的尊重。今天的观众见多识广，也有了更多比较和选择。冷门佳片、类型电影、素人作品不断破圈，比如，荒诞喜剧电影《宇宙探索编辑部》在低成本制作的情况下，依靠独特的叙事风格与口碑传播实现长尾逆袭，这说明，真正尊重观众、认真创作的作品，从来不缺市场。反之，如果把观众当作可以糊弄的对象，终将与观众渐行渐远。
如今，越来越多观众对首映礼好评和明星站台不感冒，而是等待普通观众的真实评价和社交平台的真实反馈后，再决定是否购票。不少影片也因此出现“首日火爆、随后跳水”的现象。如果“走个面儿”成为一种被鼓励的行业文化，最终受伤的将是那些认真创作的人和整个行业的健康发展。然而，有部分声音蓄意勾连其他事件，把一次表达失当上升为对整个影视圈的排斥，这是值得警惕的。
荒诞喜剧电影《宇宙探索编辑部》剧照 图源：“央视网”微信公众号
三
无独有偶，不久前，在2026阿那亚戏剧节上，某演员因靠着提词器表演引发口碑翻车。今天，“走个面儿”却“不走心”的现象并不少见。这些风波，也给电影乃至整个文艺行业带来了不少启示。
创作者需放下身段，收起高高在上的做派。今天的观众视野更加开阔、审美更加成熟，早已不再轻易迷信权威、追逐光环。创作者真正需要做的，不是教育观众、动员观众，而是尊重观众，与观众平等对话。近年来，不少创作者把映后交流、路演活动当作倾听观众声音的机会，面对质疑真诚回应，面对批评认真反思，而不是一味要求观众“理解”“支持”，甚至急着教育观众“你没看懂”。这种平等交流，比任何情怀营销都更能赢得观众的认可。
回归创作初心，用“走心”代替“走面儿”。一部真正优秀的作品，从来不需要别人呼吁“给个面子”。《给阿嬷的情书》就是一个典型例子，导演蓝鸿春此前并不为大众熟知，主演大多也是素人演员，影片上映初期排片率并不高，很多观众甚至没有听过这部电影。但正是凭借真实细腻的情感表达和扎实的内容质量，它一步步依靠观众口碑传播，不少观众自发成为“自来水”带动影片持续传播，最终实现低开高走。对于文艺工作者而言，与其把时间花在站台、应酬和社交上，不如沉下心深入生活、扎根群众，把故事讲好、把人物塑造好。作品足够走心，市场自然会给面子。
文艺繁荣，需要一片好土壤。在文艺领域，数据作假、水军刷分、控评删评、制造对立、炒作争议等乱象时有发生。这些问题并非某个体能够解决，而是整个行业需要共同面对的课题。要推动行业生态向好，还需要行业主管部门持续规范市场秩序，平台不断完善评价规则，从业者坚守职业操守，观众坚持用真实口碑和理性消费投票，共同建立以内容质量为核心的竞争机制，让那些真正扎实创作、诚意满满的文艺作品站上舞台中央。
公众的较真，不是为难创作者，而是真心希望行业越来越好。用作品说话，而不是凭借“面儿”说事，把更多心思放在创作上，把更多尊重留给观众，让潜心创作的人得到回报，才是行业应有的未来。
作者：之江轩
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